Podsumowanie zmian w systemie reklamowym Meta 2022
Chaos pomiędzy dwoma systemami reklamowymi Meta trwa w najlepsze. Kampanie realizowane z poziomu aplikacji mobilnej i Business Suite a Ads Managerem pogłębia się, zamiast unifikować. Potwierdza się przy tym stara zasada, że im więcej opcji do wyboru podczas samodzielnego tworzenia kampanii, a zawierzaniem predefiniowanym ustawieniom w trybie Business Suite prowadzi do znacznie gorszych wyników.
Poprzedni rok upłynął pod znakiem nieustannych zmian w systemie reklamowym Meta, w postaci wprowadzania opcji dynamicznych materiałów reklamowych pod wspólną nazwą Advantage+ pozwolił na dopasowywanie reklam na poziomie 1 do 1 dla każdego użytkownika. Dzięki strategiom opartym o Advantage+ wyniki konwersji u klientów były lepsze nawet do 350% dla konwersji zakupowych i 1000% dla konwersji leadowych.
Nakładki graficzne w reklamach Advantage+ mimo faktu, że materiał reklamowy nie prezentuje się zgodnie z briefem i niektóre wygenerowane warianty są „szpecące" mimo wszystko podnoszą wynik konwersji.
Ograniczanie zainteresowań, zwłaszcza przy wykluczeniach wymusiło poszukiwania nowych strategii docierania do odbiorców z celem na ruch świeży. Jednak to grupy podobnych odbiorców oraz remarketing był królem w 2022. Najskuteczniejszym modelem reklamowym okazały się kampanie zawierające zestawy reklam kierowane na ruch świeży, ruch z grup podobnych odbiorców i ruch remarketingowy.
Kampanie dynamiczne będą zyskiwać coraz więcej możliwości dostosowywania materiału reklamowego i analityki. Chcesz dzisiaj sprawdzić, który wariant tekstowy, lub która kreacja reklamowa zyskała najlepsze wyniki? Nie sprawdzisz tego, jeżeli reklama nie zawiera dynamicznego materiału reklamowego, który przy tworzeniu wymaga znacznie więcej uwagi i pracy, choćby w zakresie dostosowania materiałów graficznych, filmowych i tekstowych pod umiejscowienia reklamowe.
Najlepszym modelem podziału budżetu reklamowego okazał się ponownie Advantage+. Osoby, które zaufały Meta w poprzednim roku wyszły na mocny plus, odrzucając przy tym reguły wydatkowe na rodzaje grup docelowych. Inteligentna optymalizacja budżetu (czasem wspierana przez działania ręczne) generowała najlepsze wyniki. Z jednym zastrzeżeniem – grupy fresh, lookalike i remarketingowe musiały być opracowane w każdym miesiącu na nowo ze wzajemnymi wykluczeniami, aby nie powodować wzajemnego nakładania się odbiorców.
Ostatnią zmianą jaką zauważyłem w 2022 jest analityka całego konta reklamowego na podstawie eksportowanych do Excela danych. Meta nadal nie daje możliwości kompleksowej analityki z poziomu raportów niestandardowych i najlepszą opcją są tabele przestawne w Excelu.
Jak będą wyglądać kampanie Meta w 2023 roku?
Będą efektywniejsze, pod warunkiem, że marketer będzie znać system reklamowy i możliwości, jakie dają konkretne ulepszenia i zmiany dokonane w 2022 roku. Na pierwszy plan wyjdzie wiedza i intuicja jakie opcje i jakie strategie obrać w oparciu na konkretnym typie klienta. Wzrost w 2023 roku zapewni jedynie eksperymentowanie i wyszukiwanie najlepszych zestawów opcji kampanii, zestawu i reklamy. Skończył się czas utartych schematów i przywiązania do rozwiązań, które zawsze działały. Parafrazując Andrzeja Sapkowskiego – nastał czas umiejętnego eksperymentowania i czas świadomej analityki. Sprawdzanie modelu strategii reklamowej u konkretnego klienta staje się podstawą, ponieważ żadna formuła skopiowana 1 do 1 nie sprawdzi się w maksymalnym stopniu efektywności.
Konta reklamowe będą wymagać skrajnego uporządkowania i unifikacji nazewnictwa kampanii, zestawów i reklam, aby wyciągnąć na tej podstawie statystyki, których Meta nie będzie oferować jeszcze przez ten rok, ale które będą możliwe do analityki choćby w Excelu.
Każda nowość, zwłaszcza w zakresie ulepszeń Advantage+ będzie wymagać przetestowania, bo każda z nich będzie oznaczać przewagę innowacyjności nad konkurencją. Nie wszystkie wygenerują lepsze wyniki, ale każda da takie możliwości, które będzie trzeba sprawdzać.